易观千帆：2024年银行数字生活服务平台用户行为及流量盘点

通过对2024年银行数字生活服务平台进行全面、细致的盘点，主要有三大核心发现：第一，数字生活服务行业活跃用户规模约1.2亿，竞争态势激烈，月活在1000万以上的平台存在较高几率实现“弯道超车”。第二，银行数字生活服务平台往往具有较强的晨间效应，其定位差异化演化为场景布局的差异化，在AI大模型、沉浸式交互等技术赋能下，迈向精细化、个性化经营。第三，工银e生活、掌上生活、阳光惠生活等引领大卡片、深智能、沉浸式、组合式运营升级，四大特征、三大路径聚焦数字化综合服务能力广度、深度、长度提升。

以下为易观千帆数据节选：

1 银行数字生活服务行业活跃用户规模：1.2亿，同比增长1.43%

易观千帆数据显示，2024年12月，银行数字生活服务应用行业活跃用户规模为12,422.2万，同比增长1.43%，较上年同期下降10.61个百分点。由此可见，银行数字生活服务应用行业的用户规模在不断扩大，但同比增速已明显放缓，增量空间逐渐压缩，竞争态势更为激烈。商业银行可以从金融服务深化、场景生态延展、精细化运营、用户体验优化等层面发力，促进银行数字生活服务应用的用户活跃与价值转化。

图1 202301-202412银行数字生活服务应用行业活跃用户及同比增幅

2 银行数字生活服务平台用户活跃分析：掌上生活规模第一，工银e生活同比增幅最大

从银行数字生活服务平台活跃用户规模来看，2024年12月，掌上生活是唯一一个超过4000万体量的平台，浦大喜奔超2000万体量，此外，在千万级用户阵营中，工银e生活、买单吧、阳光惠生活、动卡空间等平台均展现出强劲的实力。超千万级的数字生活服务平台更可能存在“弯道超车”的机会点，平台的场景丰富度、运营精细度及智能化程度、整体用户体验水平至关重要，聚焦“场景、服务、运营、体验”多维度迭代优化是实现弯道超车的重要路径。

图2 2024年12月银行数字生活服务平台活跃用户及增幅

从银行数字生活服务平台活跃用户同比增速来看，呈现差异化走势。工银e生活月活同比增幅最大为30.93%，其常态化上线爱购8.8、周周乐、外卖刮刮乐、美食券天天领等营销活动，并力推刷卡金活动，包括完成指定任务领取刷卡金、连续签到领取刷卡金、美好星期五刷卡金三重礼、代发工资客户可抽奖领取刷卡金等，有效激.发用户使用、促进绑卡消费提升。功能服务层面，工银e生活7.0继续扩大生态场景，新增萌宠场景和养老专区，完成精选页、生活页、我的页等核心页签升级。突出大卡片设计吸引用户沉浸浏览，优化用户交互体验。活动运营与功能服务升级助力提升用户活跃与用户粘性，共同推动工银e生活活跃用户保持快速增长。

掌上生活月活同比下降5.52%，主要受补贴退坡、同业运营活动分流等因素影响。场景运营层面，招商银行提出实现MAU向AUM转化，注重引导活跃用户的业务价值转化，在掌上生活的生活场景补贴投入减少，不再只关注月活的“量”，更看重“质”。市场竞争层面，由于同业竞品加大了活动运营力度，掌上生活部分用户存在因为更具吸引力的活动而迁移到其他竞品平台的可能。

阳光惠生活月活同比增长6.70%，其打造了“约饭、约车、约购、约玩、约惠商圈”等场景生态，并基于“约惠星期五”“天天约惠”“周五五折”等活动强化场景运营，通过代金券、现金红包、支付立减金等优惠促进用户使用，注重活动的持续性、优惠性，进而培养用户心智、形成“约惠”品牌效应。另外，阳光惠生活通过“星光俱乐部”用户会员体系，陪伴用户持续成长，激励用户用卡行为与活跃行为，借助会员成长体系、习惯培养提高用户活跃度、忠诚度。

3 银行数字生活服务平台用户粘性分析：场景、活动助力人均单日启动次数提升

银行数字生活服务行业人均单日启动次数整体小幅上升，2024年12月，银行数字生活服务行业人均单日启动次数为2.61次，较2023年1月的2.44次上升6.97%。银行数字生活服务平台定位上更倾向于全方位满足用户数字生活消费需求，生活与消费场景的精细化运营可以促进用户粘性提升。

图3 202301-202412银行数字生活行业人均单日启动次数

从具体银行数字生活服务平台来看，2024年12月，工银e生活、买单吧、阳光惠生活、动卡空间、兴业生活人均单日启动次数均超过1.8次。工银e生活人均单日启动次数为1.83次，较2023年1月上升4.57%，工银e生活“刷卡金”系列活动，以及爱购8.8、外卖刮刮乐、美食券天天领等活动具有门槛低、优惠性、便捷性、持续性等特点，能够同时吸引新客与老客参与，促进平台活跃度与使用频次提升。